Google llega a Chile: Los cambios que se vienen


Google tiene, o mejor dicho, tenía, una presencia operativa mínima en Chile hasta hace muy poco tiempo atrás. Apenas un empleado, Jim Ballatine, dedicado tan solo a tareas de representación, dar conferencias y entrevistas. Si bien Google.cl es uno de los sitios más visitados de Chile y otros servicios de la compañía, como Gmail o Google Reader, se utilizan a nivel masivo, una empresa multimillonaria que tiene a un sólo empleado para todo a un país tiene a esa nación en un escalón bastante bajo dentro de sus prioridades.

Esta situación cambiará en un futuro bastante cercano,  desde la contratación de Eduardo Pooley como Country Manager de Google en Chile. Pero, ¿no está Google cambiando una persona por otra, simplemente? ¿Qué quiere decir que Google quiera ampliar su presencia en Chile y en Latinoamérica? ¿Habrá cambios en el mercado?

El Negocio de Google

El negocio de Google no son las búsquedas en sí mismas, sino la publicidad online, con la exitosa  combinación de AdSense y AdWords, algo que hacen bastante bien y que convierte a la empresa en la más grande plataforma de publicidad en Internet en el mundo. Según la declaración de Alexandre Hohagen, Presidente de Google América Latina:

“(…) la incorporación de Eduardo es sólo el comienzo. Al cierre de este trimestre estimamos triplicar el negocio en comparación con el mismo período de 2010, superando el promedio de la industria de publicidad online, que proyecta cerrar 2010 con un crecimiento del 35%. Por eso, continuaremos incorporando talento esperando triplicar la estructura local para mitad de 2011. “

¿Que quiere decir con “triplicar la estructura local”?  En primer lugar, que Google no va a instalar un Datacenter en Chile (al menos no en el mediano plazo), ni se iniciará un reclutamiento masivo de ingenieros o de otros especialistas para trabajar en el algoritmo de búsqueda en un fabuloso Googleplex lleno de juguetes instalado al lado de algún parque de frondosos árboles. Lo que significa es, a mi juicio, presionar (aún más) fuerte en el mercado de la publicidad online, lo que en resumidas cuentas es equivalente a  desbancar a los actores locales, o al menos a una buena parte de ellos.

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Así serán las futuras oficinas de Google en Chile. Sí, seguro.

¿Qué es lo que sucederá?

Primero, un aumento en el presupuesto que las empresas están destinando a publicidad online, reduciendo en consecuencia el avisaje en radio, televisión y prensa. Sin embargo, en el caso de los grandes medios esto no debería tener demasiada relevancia, puesto que los mass media chilenos tienen sus propias plataformas online. Un descenso en la publicidad de El Mercurio no tiene importancia si es que invierte la misma cantidad de dinero en EMOL, porque la empresa es la misma. En este sentido es factible que algunos productores más pequeños de contenidos se vean favorecidos con inversiones publicitarias si es que consiguen ofrecer contenido a nichos rentables que estén siendo ignorados por los medios tradicionales.

Pero estos cambios afectarán sin duda a las agencias y empresas menores que trabajan ofreciendo servicios de AdWords. Primero porque Google es en sí mismo una empresa que atraerá a los grandes clientes (o sea, las grandes empresas), que querrán tratar directamente con Google Chile en lugar de Agencia Pepito, porque lo lógico es tanto trabajar con una empresa tan prestigiosa como eliminar al intermediario y con eso reducir costos. Esto significa que las agencias podrían perder a algunos de sus mejores clientes a manos de Google.

También existe la posibilidad que haya una fuga de cerebros. Muchos especialistas en SEM y AdWords podrían ser “levantados”  desde las empresas donde trabajan actualmente para integrar la plantilla comercial de Google Chile. Esto podría traducirse en el aumento en la demanda de profesionales certificados en las distintas instancias de AdWords, como también especialistas en Analytics. El peso de Google en un currículum es lo bastante importante como para que muchos especialistas decidan cambiarse de empresa si surge la oportunidad puesto que “después de trabajar en Google puedes trabajar donde quieras”.

Sin duda habrá cambios para las PYMES que están usando AdWords. Es muy probable que la entrada de Google provoque un aumento del interés por anunciar y por tanto un alza en las pujas de AdWords. Esto implica por un lado mayores ganancias para Google (considerando el tamaño del mercado chileno no es demasiado dinero) y un ligero aumento de los ingresos de los webmasters interesados en ganar dinero con Adsense en sus páginas, lo que llevará sin duda a una mayor competencia para ofrecer más y mejor contenido, lo que en primera instancia es bueno siempre que no conduzca a una producción masiva de contenido de baja calidad para competir por volumen de páginas indexadas, que es lo más probable.

Este mayor nivel de competencia podría llevar a que pocas agencias sobrevivan, y mi apuesta es que algunas deberán cerrar poco después que Google Chile inicie sus operaciones formalmente, y que las supervivientes deberán ofrecer más servicios por el mismo precio. Esto implica evitar hacer mal una campaña de Adwords para sus clientes y aumentar su trabajo en análisis de ROI y optimización de las páginas de llegada de los anunciantes. En este momento varias agencias y freelances simplemente ganan dinero por llevar las campañas de AdWords pero no agregan ningún valor adicional para el cliente, ofreciendo tan sólo un servicio básico en las campañas, los clics que el cliente no sabe hacer. No se preocupan de las conversiones ni de las ventas finales, eso en este momento es “problema de sus clientes” y esa actitud probablemente deberá cambiar para mantener el modelo de negocio basado en AdWords para PYMES.

En el caso de las agencias que no usan AdWords, sino que sus propias plataformas y adservers, es posible que las cosas se pongan bastante feas, debido a que por economías de escala Google Chile estará en posición de ofrecer mejores condiciones financieras, técnicas y analíticas a avisadores y webmasters. Si yo trabajara en alguna agencia de este tipo comenzaría a buscar un nuevo trabajo de inmediato. En serio, ahora mismo.

Quizás veamos a Google Chile iniciar un tímido lobby para aumentar la presencia de Google Apps en empresas de todos los tamaños. Ahora que Google Apps permite sólo 10 cuentas en los nuevos dominios, muchas nuevas empresas deberán comenzar a pagar por usar la infraestructura de Google Apps, lo que sería un área de negocios relativamente pequeña pero, a diferencia de las campañas de publicidad online, es permanente, ya que el costo de una migración fuera de GApps es bastante alto, sobre todo en el caso de querer sacar a muchos usuarios que usen el correo electrónico. Dicho de otro modo, las empresas que paguen por Google Apps seguirán pagando por tanto tiempo como exista dicha empresa.

Además, algunas empresas ofrecían el servicio de incorporación a Google Apps, y ahora deberán dejar de hacerlo o modificar sus condiciones (puesto que es distinto ofrecer 50 que 10 cuentas gratis).

Los SEOS en Chile probablemente no podrán seguir ofreciendo el mismo tipo de servicios y en general deberían comenzar a moverse hacia grandes sitios, como los retailers, o hacia medios de comunicación. Es difícil que empresas pequeñas prefieran invertir en SEO cuando AdWords les ofrece resultados a corto plazo. En Chile hay alrededor de 5.000 empresas usando AdWords y esa cantidad sin duda aumentará.

¿Que cambios tendrá pensados Google para Chile? tendremos que esperar para verlos. Pero no hay duda que para muchas empresas el inicio de operaciones de Google Chile significará una gran oportunidad de crecimiento y, para otras, la inevitable bancarrota.

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